כל מי שמעסק בניהול עסק צריך להיות קפדן וזהיר בניהול ההוצאות של העסק ובמיוחד מחזור המזומנים. עסק לא יכול להרשות לעצמו לפזר כספים ללא הכרה, הכל חייב להיות מחושב ומתוכנן. מנהלי העסקים צריכים תמיד לחשוב במונחים של החזר השקעה ROI תוך כדי שהם לוקחים בחשבון את האלטרנטיבות. עבור כל הוצאה של העסק, לאו דווקא הוצאה שיווקית, על המנהלים לקחת בחשבון את החזר ההשקעה. כאשר אנו מדברים על הוצאות שיווק, ישנם אינספור ערוצי שיווק ועל המנהלים לקחת בחשבון איזה ערוץ יביא את את התמורה המרבית עבור כספם. השאלה כמה עולה קידום במנוע החיפוש של גוגל היא אמנם שאלה לגיטימית, אך לא ניתן לתת תשובה ללא בחינה מעמיקה של נסיבות המקרה. כל עסק פועל בשוק אחר, בתנאים אחרים ויש לו צרכים שיווקיים שונים אשר משפיעים בסופו של דבר על מבנה העלויות. תשובה מספרית לא נוכל לספק לכם, לפחות לא בצורה הזו. במקום זאת בחרנו להסביר לכם את מבנה העלויות של קידום בגוגל.
PPC הבנת הקונספט של קידום בגוגל
פרסום ממומן בגוגל עובד לפי מודל PPC (Pay per click), לפי מודל זה אינכם משלמים על הופעת המודעה, אלא עבור הקלקה על המודעה. כאשר הגולשים אינם מקליקים – אינכם משלמים. מודל הפרסום בגוגל דומה מאוד לפרסום בפייסבוק, גם שם עובדים לפי תשלום עבור הקלקה. ההבדל בין מודל הפרסום בפייסבוק לבין מודל הפרסום בגוגל הוא רק בשיטת הטירגוט – בגוגל המודעות מכוונות למילות מפתח, ואילו בפייסבוק הן מכוונות למאפייני המשתמש (גיל, מיקום, מגדר, תחומי עניין…).
כאשר אתם יוצרים קמפיין פרסומי בגוגל, אתם בעצם בוחרים מילות מפתח אשא מעניינות אתכם (מילות מפתח אשר יכולות להיות רלוונטיות למוצר) ומשלמים בכדי שהמודעה תופיע בתוצאות החיפוש של מילים אלו. אין כאן מחיר קבוע ואין כאן מחיר אחיד, השיטה של גוגל מתמחרת על פי היצע וביקוש.
גוגל מוגבלת במספר התוצאות הממומנות אשר היא יכולה להציג בדף החיפוש. אם הרצתם חיפוש באמצעות הטלפון הנייד, בדף החיפוש תראו 4 תוצאות ממומנות. אם ביצעתם את החיפוש באמצעות המחשב תוכלו לראות 7 מודעות. אך לצד המוגבלות של מספר המודעות ישנו ביקוש רב, כלומר מפרסמים רבים אשר מעוניינים באותם שטחי פרסום. כמובן שישנן מילות מפתח בעלות ביקוש גדול יותר מאחרות. גוגל מתמודדת עם כך באמצעות ביצוע סוג של מכירה פומבית של שטחי הפרסום. המפרסם קובע את המחיר המקסימלי שהוא מוכן שלם עבור מילת המפתח ובכל רגע נתון בו גולש מבצע חיפוש, נערכת מכירה פומבית אוטומטית אשר קובעת אילו מודעות יופיעו בדף תוצאות החיפוש. בהזדמנות זו חשוב להכיר שגוגל מפעילה גם שיקולים אחרים מלבד המחיר וגם הם משפיעים על מיקום המודעה. גוגל עושה זאת על מנת להגדיל את הסיכויים שהמשתמש אכן ילחץ על הקישורים, אחרת גוגל לא מרוויחה כסף (זכרו זה מודל תשלום לפי הקלקה). אם הגולשים אינם מקליקים על המודעה שלכם, אינכם משלמים, אך מצד שני גוגל אינה מרוויחה כסף מהמודעה שלכם ולכן היא עלולה להידחק החוצה.
שימוש במודל זה מביא לתוצאה מורכבת שניתן לסכם אותה כך:
- בפועל אתם משלמים סכומים שונים עבור מילות מפתח שונות.
- המודעה שלכם לא בהכרח תוצג בכל פעם שהגולש יבצע חיפוש של מילות המפתח.
- מפרסמי המודעות השונות אשר מופיעות בדף תוצאות החיפוש שילמו סכומים שונים.
- המקום הראשון הוא לא בהכרח זה אשר שילם את המחיר הגבוה ביותר.
המרות זה שם המשחק
אמנם אתם משלמים על כל גולש שהקליק על המודעה, אך אין זה מבטיח לכם המרה. המרה לצורך העניין היא ביצוע רכישה או הרשמה אתר (תלוי במטרה שהצבתם לעצמכם). מה שצריך לעניין אתכם זה עלות ההמרה, לפי זה תחליטו כמה כסף תרצו להשקיע בפרסום בגוגל. אם ערכתם קמפיין ראשוני למטרות למידה, תוכלו להסיק ממנו מסקנות חשובות. נניח ועל כל הקלקה שילמתם שקל אחד וקיבלתם 1000 כניסות לאתר. בעצם שילמתם 1000 שקל. אך לא כל גולש ביצע רכישה של המוצר, רק 50 לצורך הדוגמה. אם כך בממוצע על כל 20 הקלקות תקבלו המרה אחת. וכאשר 20 ההקלקות עולות 20 שקל ומביאות המרה אחת, עלות ההמרה הממוצעת היא 20 ש“ח. אם עלות המרה היא 20 שקלים ואתם עדיין שומרים על רווחיות במכירת המוצר, אם כך את אולי תרצו להגדיל את תקציב הפרסום בגוגל. ובמקביל תבדקו מה ניתן לעשות בשביל לשפר את יחסי ההמרה.
כמה מילים לסיכום הנושא; גוגל היא כלי שיווקי חשוב אך הוא לא עושה קסמים. לא סתם שמים מודעה ומיד מקבלים גשם של המאות. יש להשקיע הרבה מחשבה בבחירת מילות המפתח, בניסוח המודעה, בבניית דף הנחיתה ועוד פרטים רבים. ללא ידע וניסיון בתחום אל תצאו לדרך לבדכם.
