פייסבוק, כמו גם רשתות חברתיות אחרות הן ערוץ שיווק אשר עשוי להתאים למגוון סוגי עסקים. כאשר אנו עושים קידום בפייסבוק, אנו מצפים לקבל בתמורה תנועה לאתר, לידים ומכירות. אבל לא תמיד אנו משיגים את המטרה. ישנם עסקים אשר משקיעים בקידום בפייסבוק אך אינם מצליחים להשיג את המטרה. הם בהחלט זוכים לחשיפה ואפילו אינטראקציה מהגולשים, אך אפס מכירות או מכירות ברמה הקרובה לאפס. האינטראקציה עם הגולשים מסתכמת אך ורק בלייקים ולא ברכישות. אז איפה כאן הבעיה? האם כך עובד הפרסום בפייסבוק, לייקים ללא המרה?
מדוע לא עובד הקמפיין?
בדרך כלל כאשר אנו פוגשים לקוחות והם ספקניים לגבי קידום בפייסבוק, הם מספרים לנו על ניסיונות העבר שלא זכו להצלחה גדולה ולכן הם קטני אמונה לגבי פלטפורמה שיווקית זו. לפני שאנו יורדים לפרטים וניתוח הקמפיין, אנו שואלים מתוך סקרנות מי ביצע עבורם את הקידום בפייסבוק. בדרך כלל התשובה אינה מפתיעה, עסקים אשר ניסו להתמודד בעצמם עם קמפיין פייסבוק, או שאולי שכרו את שירותיהם של חובבנים, לא זכו להצלחה גדולה. האמת שאותנו זה לא מפתיע. לא פייסבוק היא הבעיה, אלא שימוש לא נכון בכלים שלה.
כאשר יורדים לעומקים של הדברים ומנסים להבין מדוע קמפיין קידום בפייסבוק הביא לייקים ולא מכירות, התשובה מצאת בדרך כלל בפילוח; כאשר לא עושים מיקוד וחיתוך איכותי, פשוט לא משיגים את התוצאות הרצויות. ישנם אנשים אשר עושים לייק לכל פרסום או שיתוף בפייסבוק והדבר אינו בהכרח מעיד על ענייו מיוחד בפרסום. אנחנו רואים את זה הרבה אצל אנשים מבוגרים, אפילו אבא שלי כזה. הם לא בדיוק משתייכים לדור האינטרנט ורואים או מבינים את הדברים קצת אחרת. אולי אלו ניסיונות להשתייך או אולי משהו אחר, אבל בשורה התחתונה הם מעניקים לכם לייק, ולייק זה לא כסף.
כיצד לחדד את הטירגוט
אמנם פייסבוק מספקת לנו יכולות טירגוט טובות, אך לא תמיד אנו יודעים להשתמש בהן נכון. האמת שזה לא קל להגדיר את הקהל, אנחנו מפלחים לפי תחומי ענייו ועל מיני התנהגויות ומאפיינים דמוגרפים, יש לזה אמנם היגיון פנימי אך זה כמו משפך עם פתח גדול, רק חלק קטן מהגולשים מגיעים לתחתית המשפך ומבצעים את הפעולה שאתם מצפים לה. אם כך מה הפתרון?
הדבר ההגיוני ביותר הוא להצר את המשפך, אולי יותר נכון להגיד לחפש את הגולשים שכבר נמצאים במורד המשפך. בפועל זה אומר להפנות את משאבי השיווק למעגל הלקוחות הקיימים, לאנשים שהגיבו ללידים, למאגר כתובות הדואר שצברתם, אנשים שגבר הקליקו על מודעה או צפו בסרטון וידאו וכו. ברשימה זו אנו אמורים לפגוש גולשים שכבר מכירים את המותג, שכבר עשו צעדים ראשונים במסע הצרכן.
לחדד את המסר
עד עכשיו דיברנו על שיפור הטירגוט, אך יתכן שהבעיה נמצאת גם במודעה, כלומר בצורה שבה אנו מעבירים את המסר. במקרה זה הקהל עשוי להיות הקהל הנכון אך המסר הוא הבעיה. הקידום שאנו עושים חייב לדבר בשפה השיווקית הנכונה, להעביר את המסר המתאים לקהל תוך כדי התחשבות במיקום שלו באותו משפך שיווקי. קל להגיד את זה ברמה התאורטית אך זה בהחלט דורש מומחים לשיווק דיגיטלי אשר ידעו כיצד להשתמש במודעות שונות עבור שלבים במסע הלקוח, כאשר האתגר הגדול הוא זיהוי המיקום של הלקוח הפוטנציאלי במסע הלקוח.
